A TASTE OF – Stories über den Tellerrand [eine Aldi-Nord-Werbekampagne]
von Martha-Lotta Körber //
A Taste Of ist eine im Spätsommer
und Herbst 2021 erschienene Aldi-Nord-Werbekampagne in Gestalt einer
dokumentarischen Webserie. In jeder ihrer fünf Episoden thematisiert sie in
rund drei Minuten ,das Leben‘ einer bekannten (Internet-)Persönlichkeit,
schwerpunktmäßig anhand der jeweiligen Profession und mithilfe von emotionalisierenden
Kindheitsrückbezügen. Diese werden in affirmativer Weise mit dem Discounter
Aldi in Verbindung gebracht.
Dramaturgie, narrative Struktur und Themen
Die Folgen kreisen um den Influencer Brian, die Rapperin
Eunique, die „Autorin, Moderatorin und Twitter-Königin“ (so Aldi) Sophie
Passmann, den Sneaker-Händler und Influencer Hikmet Sugör sowie die Gamer Georg Göttmann (alias „Gustaf Gabel“) und Frederik
Hinteregger (alias „NoWay“).
Die fünf Episoden setzen jeweils in der Gegenwart der Protagonist*innen ein, deren Voiceover daraufhin Video- und Bildmaterial begleiten, dass sie – auch, aber nicht nur – beim Kochen und meist gemeinschaftlichem Essen mit Freund*innen oder Familienmitgliedern zeigt. In der Gesamtschau der Webserie fällt auf, dass dabei durchgängig der jeweilige Lebensweg (re)konstruiert wird, mit Schwerpunkt auf die hier immens identitätsstiftenden beruflichen Karrieren. Diese werden i.d.R. im ersten Teil der Episoden psychologisierend an das eigene Aufwachsen rückgebunden, narrativ plausibilisiert und ,authentifiziert‘. Eine hervorgehobene Funktion übernehmen in diesem Zusammenhang die überwiegend nostalgisch ästhetisierten Kindheitserinnerungen. So habe etwa YouTube-Influencer Brian schon als Kind „dauernd gefilmt“, Sophie Passmann wusste angeblich schon in der zweiten Klasse „Ich will auf der Bühne stehen“ und als Sohn einer türkischen Arbeiterfamilie habe Sneaker-Influencer Hikmet Sugör in seiner Jugend aus Unsicherheit versucht sich „mit Klamotten darzustellen“. In diese ideologisch aufgeladene Erzählung der quasi schicksalhaften Selbstverwirklichung wird in der Mitte der Episoden ein dramaturgischer Kontrapunkt eingebaut. Hier sinnieren die Protagonist*innen scheinbar über ihre Arbeit, gesellschaftliche Zustände und artikulieren Selbstzweifel. Sophie Passmanns Voiceover zum Beispiel erklärt, dass sie manchmal unter dem Gefühl leide, „dauernd beweisen zu wollen, […] interessanter als andere“ zu sein, ihr Kopf mache niemals Feierabend. „Selbst so banale Sachen wie Essengehen müssen dann immer was ganz besonderes sein“, schildert Passmanns Voiceover aus dem Off, während sie auf visueller Ebene mit einer Aldi-Tasche eine Wohnung betritt. „Und in dem Sinne ist ein Discounter das exakte Gegenteil davon. Zu Aldi gehen wir alle. Egal aus welchem Milieu.“ Aldi wird hier zur Metapher für eine demokratische Gleichberechtigung stilisiert, die dem Leistungsdruck und vermeintlichem Elitismus innerhalb einer Kreativ- und Wissensgesellschaft entgegengehalten wird.
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| Abbildungen: Screenshots aus A Taste Of (Episode: „A TASTE OF Sophie Passmann“). |
Je nach Episode und Protagonist*in verschiebt sich diese implizite Argumentation für Aldi in unterschiedliche Richtungen, etwa jene der eigenen sozioökonomischen und ggf. migrantischen Herkunft (bei Georg Göttmann, Eunique und Hikmet Sugör) und damit verbundenen wertschätzenden Erinnerungen an die eigenen Eltern und das Essen ihrer Kindheit.
Die Folgen enden passend dazu – vor Einblendung des Aldi-Nord-Logos
– mit einer Texttafel, die den Slogan „Was wirklich zählt, kann man nicht
kaufen“ wahlweise um die Topoi „Freiheit“, „Kreativität“, „Familie“, „Haltung“
und „Zusammenhalt“ ergänzt. Die Webserie nimmt hier nur vermeintlich Abstand
von ihrem werbenden Charakter, schließlich werden all diese Werte narrativ in
einen Zusammenhang mit dem Discounter gebracht. Jede Episode von A Taste of
erzählt in diesem Stil letztlich von einer ,Lebensphilosophie‘ der Entlastung, Einfachheit
und Schlichtheit, die mehr oder weniger explizit mit Aldi assoziiert wird:
Gemeinschaft beim abendlichen Pizzabacken, Nostalgie beim Nachkochen von
Familienrezepten, Erinnerungen an den großen wöchentlichen Familieneinkauf oder
den ersten „Medion“-Computer, der vorgeblich den Grundstein der eigenen
Karriere als Gamer legte.
Die Webserie bemüht sich auffallend um die Suggestion einer
sozialpolitischen Relevanz, die aber vage bleibt. So bemerkt etwa Gamer
Frederik Hinteregger „ich finde es wichtig zu zeigen, dass es total normal ist,
Videospiele zu spielen“, Eunique deutet Probleme der „Black Community“ in einer
weißen Mehrheitsgesellschaft an und erwähnt einen scheinbar rassistischen
Vorfall, der im Unklaren bleibt, ,auf den Aldi aber schnell reagiert habe‘, wie
sie lobend anerkennt.
Ästhetik
Die Gestaltung der Werbe-Webserie orientiert sich merklich
am dominanten Voiceover, dem scheinbar passende Ausschnitte aus eigens
für die Produktion angefertigtem oder auch präexistentem Video- und
Bildmaterial zugeordnet werden. Einerseits werden die (Internet-)Prominenten in
vermeintlich alltäglichen Situationen ihrer Arbeit sowie andererseits artifiziellen,
gestellten Positionen inszeniert, etwa nachdenklich in einem Kornfeld stehend
oder in einem Fensterrahmen sitzend.
A Taste Of versucht Nostalgie und Nähe mittels der Integration historischer Medien-Ästhetiken zu erzeugen. Zwischengeschnittene Fotografien und vermeintliche Aufnahmen ,aus der Kindheit‘ suggerieren beispielsweise, man schaue als Rezipient*in gemeinsam mit Hikmet Sugör ein Fotoalbum oder Influencer Brian ein gestelltes (und medienhistorisch eher unwahrscheinliches) 8mm-Video an. Ergänzt wird diese Strategie durch eine somatische Nähe, erzeugt insbesondere durch viele Close-Ups bis hin zu extremen Close-Ups der Augenpartien in den ,nachdenklichen‘ Sequenzen. Diese werden mitunter durch stark suggestive schemenhafte Aufnahmen der Protagonist*innen in düsteren Kontexten und mit unkenntlichen Blicken ergänzt, innerhalb der narrativ stark verdichteten Konstruktion eines ,Wendepunkts‘ im Leben. Erzählt wird hier von überwundenen Herausforderungen und der darauffolgend gewonnenen Erkenntnis darüber, ,was wirklich wichtig‘ sei.
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| Abbildungen: Screenshots aus A Taste Of (Episode „@Gustaf Gabel & @Noway4u | Über Streaming, Skills und echten Support | ALDI Nord“). |
Kontext und Medienumgebung
A Taste Of wurde gleichermaßen
auf YouTube wie auch als IGTV-Clips auf Instagram und auf Pinterest veröffentlicht. Die YouTube-Version ist am beliebtesten und kommt derzeit (Stand: 9. Oktober 2021) auf rund zwei Millionen Aufrufe je
Video. Bemerkenswert ist der
ausgestellte Countdown, der den einzelnen Folgen – gewissermaßen als Werbung
für die Werbung – auf der eigenen Homepage vorangestellt wurde.
Neben der Webserie wurden auf YouTube unter dem Titel „1
Minute & 1 Rezept“ separate Videos mit den Rezepten der Protagonist*innen
hochgeladen. Wie üblich in vergleichbaren Kochclips zeigt eine übersichtige
Kamera dabei kommentarlos einen Zusammenschnitt der einzelnen Schritte, ergänzt
durch Inserts mit den Zeit- und Mengenangaben und begleitet von repetitiver
aber unauffälliger Musik. Zusätzlich existieren drei Clips unter der Rubrik
„Fragenhagel“ sowie fünf „Snack Talks“, in denen zunächst Sophie Passmann in
enger Taktung und humoristisch eingefärbt mit (meist essensbezogenen)
Entscheidungsfragen konfrontiert wird. In den übrigen Videos testen die
Protagonist*innen Lebensmittel von Aldi oder schildern ihre (i.d.R. positiven,
humoristisch-nostalgischen) Erfahrungen mit ihnen.
Die in der Episode „Über Streaming, Skills und echten Support“ behandelten Gamer Georg Göttmann („Gustaf
Gabel“) und Frederik Hinteregger („NoWay“) kooperierten bereits im Rahmen des Twitch-Kanals „Aldi Gaming“ mit dem
Discounter und sind Teil seiner umfangreichen Marketingstrategie in digitalen
Netzwerken.
Sonstige Anmerkungen
Die Entdeckung der Form der Webserie für den kommerziellen
Werbesektor ist im deutschsprachigen Raum mittlerweile unübersehbar. Mit
Webserien warben in den vergangenen Jahren staatliche Träger wie die Bundeswehr
(mit den vermeintlich dokumentarischen Produktionen
von Bundeswehr Exclusive) oder das
Bundesfamilienministerium (mit Ehrenpflegas) um
personellen Nachwuchs, ebenso aber auch private Firmen wie AIDA (mit Die
Crew). Die Aldi-Nord-Webserie hingegen ist nicht in erster
Linie um die Rekrutierung von Auszubildenden bemüht, sondern soll (potentielle)
Kund*innen ansprechen, Imagearbeit leisten und den Einkauf beim Discounter gar
sozialpolitisch und moralisch legitimieren, was als übergeordneter Trend der
Werbeindustrie der vergangenen Jahre insgesamt ausgemacht werden kann.
Die Protagonist*innen geben in A Taste Of scheinbar Einblicke in ihre Seelenleben. Gezeigt wird dabei eine Konstruktion, innerhalb derer das Individuum sein Schicksal selbst in die Hand nimmt und sich dabei zum Gegenstand seiner eigenen exzessiven Selbstbeobachtung und -Interpretation macht, um ein kohärentes Selbst auszubilden und zu ,erzählen‘. Die Werbe-Webserie illustriert geradezu, was die israelische Soziologin Eva Illouz in diesem Kontext darlegte (2006; 2009; 2018): „[D]ie Produktion von Gefühlen [steht] im Mittelpunkt bedeutender Sektoren der heutigen Wirtschaft […] diese Produktion [ist] entscheidend für das Verständnis des zeitgenössischen emotionalen Individualismus […] [innerhalb] eines Kapitalismus, der (mit seiner immer weiter voranschreitenden Kommodifizierung der menschlichen Person) die ökonomische Rationalität steigert und gleichzeitig emotionale Lebensprojekte befördert (die vom Markt und der Konsumkultur angeregt und in ihnen verwirklicht werden)“ (2018, 31). Illouz zufolge sei emotionale (statt faktuale) Authentizität in diesem Zuge zu einer Quelle der Autorität geworden: „Die Erfahrung wird in emotionale Authentizität übersetzt, die ihrerseits in eine kulturelle Ware [bei Illouz: Emodities] verwandelt wird, einen Roman, eine Talkshow, eine Autobiographie“ (2018, 271) … eine Aldi-Werbung.
Angaben
Episoden: 5
Episodenlänge: ~3,5 Minuten
Erscheinungsrhythmus: 1–2 Wochen
Zuerst gezeigt auf: YouTube/Website
Idee: unbekannt/Aldi Nord
Regie: unbekannt/Aldi Nord
Produktion: Aldi Nord
Jahr: 2021
Genre: Dokumentarisch/Werbung
Staffeln: 1
Abrufbar unter:
https://www.youtube.com/watch?v=WNbnkiwwtTM&list=PLedTkFCYb3-0zKlrpFmeiD4PGKW0p8q5m
https://www.aldi-nord.de/rezepte/a-taste-of.html
Forschungsliteratur:
Illouz, Eva (2006): Gefühle
in Zeiten des Kapitalismus. Frankfurt am Main.
Illouz, Eva (2009): Die
Errettung der modernen Seele. Therapien, Gefühle und die Kultur der
Selbsthilfe. Frankfurt am Main.
Illouz, Eva (Hg.)
(2018): Wa(h)re Gefühle. Authentizität im Konsumkapitalismus. Frankfurt
am Main.
(Martha-Lotta Körber,
21.10.2021)